La discipline communication est un des piliers fondamentaux de notre temps et des temps à venir. Nous avons beaucoup de choses à rapporter, mais si nous sommes incapables de les communiquer aux publics cibles, à quoi bon alors ? L’action de communiquer a existé tant que l’homme a existé, Aussi longtemps que l’offre et la demande de biens et de services. L’idée de la communication est de créer une réaction du marché ciblé. Un trait flagrant de cette discipline est de transmettre un message afin de réellement provoquer le comportement souhaité dans une société donnée.
La nôtre est par nature conservatrice et aussi allergique aux changements. Elle a en effet du mal à accepter l’innovation. Et ceci n’est pas sans conséquence dans la créativité et l’originalité même des concepts de communication. La communication est aujourd’hui plus que jamais sociale. Elle est aussi sociologique à bien des égards. C’est la raison pour laquelle, depuis une décennie, le public peu exigeant de notre pays se contente des « copier-coller » qui lui sont servis en termes de stratégie de communication et de concept publicitaire. Les campagnes de communication se succèdent ainsi et se ressemblent, sans grands effets. Parce qu’elles constituent le reflet parfait d’une société analphabète en majorité avec une économie peu dynamique qui ne crée pas assez souvent, dans le sens d’innover, de nouveaux produits et services.
Il devient alors très évident qu’on tombe sur les mêmes stratégies, les mêmes axes, les mêmes orientations, les mêmes messages, les mêmes cibles, voire les mêmes media planning, quand on a toujours des produits avec des caractéristiques identiques. A l’image de la société, la communication subissant par ailleurs les contrecoups d’une formation de qualité de ses hommes dans bien des secteurs, voit ses acteurs très limités en matière de création. Ces mêmes acteurs, inconsciemment, se regardent en chien de faïence sans jamais se jauger véritablement. Cela veut dire qu’ils se livrent à une concurrence passive et acceptent d’être dans un carré fourre-tout, loin de toute règlementation et munis d’un seul objectif, s’enrichir.
Ils considèrent en effet et gravement que la communication est un de ces secteurs juteux qui offre des niches de richesses aussi bien en entreprise qu’en agence sans grand risque de traçabilité financière. Le fameux terme « budget de com. » longtemps trainé dans les couloirs des entreprises et des agences, est bien connu de tous aujourd’hui. Les débats dans le domaine sont ramenés à un niveau tellement bas qu’ils ne jouissent pas des avancées technologiques notoires auxquelles on assiste avec l’avènement des nouveaux médias et des nouveaux outils.
Par exemple, le digital, qui est à la mode et qui est en train de procurer une nouvelle orientation à la communication de nos jours, est devenu, notamment avec le téléphone portable, un outil de connexion efficace, mais ne profite pas à cette discipline comme c’est le cas dans les pays développés. Outil de travail à la fois personnel, puissant et incontournable, le digital n’est malheureusement pas assez utilisé dans le secteur où, à mon avis, il devrait l’être davantage. Simplement parce qu’aucune réflexion poussée visant à l’intégrer dans les stratégies de communication n’est entreprise. L’absence de réglementation du marché, qui est le gros du problème, ouvre la voie à une concurrence malsaine en ce sens qu’elle promeut la non compétitivité des agences en termes de qualité de service et évidemment de tarification. Aujourd’hui, au Sénégal, les télévisions qui sont censées être des diffuseurs et par conséquent des partenaires des agences de communication, réalisent elles même des spots.
Les imprimeurs recrutent des infographistes et ne se limitent plus au simple travail d’impression, Les annonceurs eux, font leur propre production. Plus rien ne reste dans l’escarcelle des agences de communication, obligées d’élargir leur champ d’application vers d’autres prestations comme la formation, les ressources humaines, l’intermédiation financière et sociale etc. Les investissements publicitaires médias et hors-médias des entreprises, des PME PMI et des institutions stimulent pourtant et favorisent la consommation, l’innovation, la concurrence et le dynamisme des secteurs économiques spécifiques liés à la publicité. La communication par la publicité reflète également l’environnement vital de l’essor économique d’un pays. Alors que si l’on se fie à l’analyse de l’ensemble des données objectives en publicité au Sénégal, on se rend nettement compte qu’il n’y véritablement pas de valeurs ajoutées en matière de création et d’innovation économique.
L’environnement de la communication est en effet pollué par des marchés corruptifs, des agences montées dans la clandestinité, des concepts dont l’originalité laisse à désirer etc. Face à ces facteurs, un rayonnement du secteur est improbable. Dès lors, le besoin d’assainissement s’avère pressant. Pour s’y prendre, les pouvoirs publics doivent encourager l’investissement publicitaire sous toutes ses formes puisqu’il améliore l’efficacité productive d’une économie. Les entreprises en particulier doivent être incitées à investir dans la publicité médias, car elle est plus particulièrement corrélée avec une croissance économique. Si les pouvoirs publics sont vraiment désireux d’optimiser le potentiel de croissance du pays, il leur incombe de veiller à ce que leur politique de régulation des médias mette à la disposition des entreprises un espace publicitaire suffisamment large pour être accessible au plus grand nombre d’entre elles, dans les meilleures conditions de fluidité et de coût. Certes, la croissance économique nationale dépend de bien d’autres variables que l’espace publicitaire médias.
Mais les résultats de grandes recherches montrent qu’au même titre que ces facteurs déterminants, l’accessibilité à un espace publicitaire suffisant et permettant d’accroître le taux d’investissement publicitaire médias est une condition nécessaire pour que l’économie atteigne des performances élevées et durables. Une telle action présente en outre l’avantage d’être rapide à mettre en œuvre et d’être peu coûteuse.
Papa Ibrahima Diassé
Professionnel de la communication
