Twitter a perdu la moitié de ses revenus publicitaires, c'est ce qu'a annoncé son patron Elon Musk ce week-end. Cette perte de vitesse confirme les estimations du cabinet Insider Intelligence, qui avait annoncé en mai que les revenus du réseau social diminueraient d'un tiers en 2023 par rapport à 2022. Selon Emmanuelle Patry, fondatrice du Social Media Lab, l'érosion des revenus des réseaux sociaux est générale, car de plus en plus de plateformes se concurrencent. Mais l'arrivée d'Elon Musk à sa tête en octobre dernier a précipité la fuite des annonceurs.
RFI : À quoi doit-on cette baisse significative des revenus publicitaires de Twitter ?
Emmanuelle Patry : Elle est liée à plusieurs facteurs. Il y a une érosion globale des revenus, car il y a de plus en plus de plateformes et de réseaux qui se concurrencent. Facebook et Twitter, qui étaient dominants, sont concurrencés par d'autres réseaux, y compris en interne puisque chez Meta par exemple, Instagram concurrence directement Facebook. Ce phénomène est en cours depuis plusieurs années.
Deuxième facteur : l'arrivée d'Elon Musk a créé un chaos chez Twitter. Il a pris une série de décisions qui ont fait scandale. Il a licencié une partie des équipes historiques et il a totalement changé la culture d'entreprise. Ce qu'il a fait évoluer le plus, ce sont les règles de modération. Un annonceur a besoin d'un média avec du contenu de qualité pour que son image soit associée à de la qualité. Or, avec l'assouplissement des règles de modération, on avait beaucoup plus de haine, de critiques négatives, d'extrémisme qui s'exprimait partout dans le monde, ce qui est très problématique quand on veut annoncer : on a besoin d'un environnement sécurisant. On ne veut pas que son image soit associée à de l'extrémisme, à du racisme, à tout un tas de choses qu'on pouvait voir de plus en plus sur Twitter.
Vers qui se dirigent les annonceurs qui se sont détournés de Twitter ?
Des réseaux comme TikTok ont déjà capté une partie de la publicité, c'est aussi le cas d'Instagram qui est monté en puissance depuis son rachat par Facebook et qui est devenu un réseau très plébiscité pour toucher les jeunes. Quand les réseaux sociaux sont arrivés, il s'agissait de plateformes pour capter les jeunes, mais aujourd'hui Twitter n'a plus du tout ce monopole-là et c'est important que l'offre soit intéressante pour les annonceurs. Twitter connaît une baisse du nombre d'utilisateurs depuis plusieurs années et les scandales d'aujourd'hui rendent le réseau beaucoup moins attractif.
En mai, Elon Musk avait pourtant nommé à la tête de Twitter Linda Yaccarino, publicitaire chez NBC Universal. Pourquoi son mandat n'a-t-il pas été perçu comme un signal positif pour les annonceurs ?
C'était une bonne stratégie, liée à une vision beaucoup plus en phase avec les attentes du marché publicitaire des annonceurs. Mais cela ne suffit pas. Une érosion des revenus s'est creusé depuis déjà plusieurs mois et l'arrivée de Threads (réseau nouveau-né de Meta, basé sur le texte et l'interaction à la manière de Twitter - NDLR) sur le marché il y a dix jours a freiné davantage la remontée potentielle de Twitter. La vapeur peut encore être renversée si d'autres mesures comme celle-ci sont prises, mais pour l'instant, Twitter est dans une situation très compliquée.
RFI : À quoi doit-on cette baisse significative des revenus publicitaires de Twitter ?
Emmanuelle Patry : Elle est liée à plusieurs facteurs. Il y a une érosion globale des revenus, car il y a de plus en plus de plateformes et de réseaux qui se concurrencent. Facebook et Twitter, qui étaient dominants, sont concurrencés par d'autres réseaux, y compris en interne puisque chez Meta par exemple, Instagram concurrence directement Facebook. Ce phénomène est en cours depuis plusieurs années.
Deuxième facteur : l'arrivée d'Elon Musk a créé un chaos chez Twitter. Il a pris une série de décisions qui ont fait scandale. Il a licencié une partie des équipes historiques et il a totalement changé la culture d'entreprise. Ce qu'il a fait évoluer le plus, ce sont les règles de modération. Un annonceur a besoin d'un média avec du contenu de qualité pour que son image soit associée à de la qualité. Or, avec l'assouplissement des règles de modération, on avait beaucoup plus de haine, de critiques négatives, d'extrémisme qui s'exprimait partout dans le monde, ce qui est très problématique quand on veut annoncer : on a besoin d'un environnement sécurisant. On ne veut pas que son image soit associée à de l'extrémisme, à du racisme, à tout un tas de choses qu'on pouvait voir de plus en plus sur Twitter.
Vers qui se dirigent les annonceurs qui se sont détournés de Twitter ?
Des réseaux comme TikTok ont déjà capté une partie de la publicité, c'est aussi le cas d'Instagram qui est monté en puissance depuis son rachat par Facebook et qui est devenu un réseau très plébiscité pour toucher les jeunes. Quand les réseaux sociaux sont arrivés, il s'agissait de plateformes pour capter les jeunes, mais aujourd'hui Twitter n'a plus du tout ce monopole-là et c'est important que l'offre soit intéressante pour les annonceurs. Twitter connaît une baisse du nombre d'utilisateurs depuis plusieurs années et les scandales d'aujourd'hui rendent le réseau beaucoup moins attractif.
En mai, Elon Musk avait pourtant nommé à la tête de Twitter Linda Yaccarino, publicitaire chez NBC Universal. Pourquoi son mandat n'a-t-il pas été perçu comme un signal positif pour les annonceurs ?
C'était une bonne stratégie, liée à une vision beaucoup plus en phase avec les attentes du marché publicitaire des annonceurs. Mais cela ne suffit pas. Une érosion des revenus s'est creusé depuis déjà plusieurs mois et l'arrivée de Threads (réseau nouveau-né de Meta, basé sur le texte et l'interaction à la manière de Twitter - NDLR) sur le marché il y a dix jours a freiné davantage la remontée potentielle de Twitter. La vapeur peut encore être renversée si d'autres mesures comme celle-ci sont prises, mais pour l'instant, Twitter est dans une situation très compliquée.
